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智慧零售不是“微改良”

  2020年疫情期间,上海举办首届“五五购物节”。在五、六月份两个月时间里,线万家、线余项,有力汇聚了人气、商气,一定程度上重新构建了城市人、货、场的循环系统,为探索智慧零售未来发展带来了些许启示。

  通过上海实践来看,智慧零售根本上还是要以满足全人群的消费体验为关键,真正引领生活方式变革,培育新型消费。

  这些年来,国内超大城市一直在探索零售业转型,不少平台、企业、商场都在探索智慧零售、跨界合作等新业态新模式,形成了一些局部性亮点,但要在整体性上找到合适的路,仍任重道远。从“点”到“面”的突破,既需要时间,也需要赋能。

  以上海为例,2020年上半年,疫情对整个上海的零售业产生巨大冲击,从春节旺季开始,打乱了整个零售业的发展节奏。据统计,上半年全市社会消费品零售总额比去年同期下降11.2%。尽管线上消费、在线新经济等蓬勃发展,但尚难以填补庞大线下消费和外来消费的停滞。三四月份,不少商场等商业实体经营压力倍增,即使商家打折力度加大,效果也相对有限。

  为提升消费市场的发展活力,上海早谋划、早部署,举办了“五五购物节”以及后续的“六六夜生活节”等活动,采用线上平台与线下载体联动的促销方式,效果明显。不少传统商业街区、商圈整体加快了数字化转型步伐,零售业回暖趋势明显。

  比如,南京路步行街携手抖音、喜马拉雅推出“抖申购”“有声南京路”等活动,带动客流环比增长1.8倍。大数据显示,节庆期间,全市线%,基本恢复至去年同期水平。重点监测零售企业销售额环比增长33.9%,如新世界大丸百货、第一八佰伴环比分别增长2.1倍和1.4倍。特别是不少“阿宅”年轻人在直播平台等引导下,重新回到线下实体商业,诸多新兴消费得以迅速恢复。

  针对线上线下“全场景”,苏宁易购也于2020年9月30日推出最新业态“趣逛逛”,开启了“碎片化逛街”的时代。区别于传统门店,“趣逛逛”整合当下直播销售和主播孵化,融入商业实体,让消费者实现碎片化逛街的同时,带来所见即所得的购物体验。它或许将成为苏宁线上线下融合的最优案例。

  事实上,单就商品消费而言,线上线下不可避免存在一定的替代关系,但文体旅商跨界的服务消费活动,则更多是促进关系。本次节庆期间,上海创新推动商业、制造、文化、旅游等行业抱团营销,推出一批跨部门合作、跨行业联动的亮点活动,促进整体复苏。比如,文化领域通过“品质生活直播周”,推介老字号、潮流文创、文旅演艺等,带动消费约50亿元;徐汇区推出西岸艺术馆优惠大联展、书醒-阅读的春天、“哈啰徐汇,品味海派”骑游等精品活动,促进了文旅消费进一步提升,在“哈啰徐汇,品味海派”骑游活动中,骑游者在徐家汇、徐汇衡复、徐汇滨汇17个打卡点,通过“线上打卡线下消费”方式点亮徐汇三大文旅主题区域。杨浦区先后推出六六夜生活启幕节、深夜食堂节、后备箱游园会、“SFC造节X第三届亲子嘉年华”等活动,云集网红创意美食、品质啤酒品牌,以及各种手作、游艺店铺等。上海首届“六六夜生活节”更是围绕夜购、夜食、夜娱等6大主题推出180项活动,夜间消费环比增速超过10%。

  适应大家因为疫情“宅久了想走出来的冲动”,本次节庆最大特点是吸引了各个年龄段的消费群体,实现了体验消费的共同升级。在疫情影响和节庆促进下,以前线上买菜、订外卖是年轻人的主流,现在社区中的爷叔、阿婆也都会在App上下单了;以前很多老商圈百货都是爷叔、阿婆排队买“熟食”的天下,现在越来越多的年轻人通过线上引流走进商圈,参与沉浸式商业消费。线上零售的服务对象有了拓展,线下零售的消费方式实现了升级。

  从本质上来说,不同业态的组合可以满足不同群体的消费需求,美好消费体验则是不同年龄段人群的共同追求,也是线上零售实体化赋能和线下零售数字化升级的共同诉求所在。

  当年,一部《战狼2》电影创造票房奇迹。从“50后”“60后”到“90后”“00后”,各年龄段受众均可以在电影中找到“触动点”,由此获得良好观影体验,实现口碑传播。

  笔者认为,以智慧零售为代表的新型零售业态不是一般意义上的零售业数字化“微改良”,而是涵盖了零售业“人”“货”“场”方方面面的整体性重构。通过互联网、大数据、物联网、人工智能等现代技术手段充分赋能、渗透,深度挖掘用户需求,全面提升消费体验,引领消费者生活方式和城市流通体系的全新变革,创造引领性的消费新体验。

  智慧零售难点在于补足最后一公里消费场景的空缺。随着小店、便利店、社区店的升级,智慧零售需要以更全面的购物渠道、更灵活的配送方式,使“人”“货”“场”在零售业的末梢端连接更紧密。如今,社区门口好吃的“大食堂”、好玩的“便利店”、方便的“菜市场”越来越多,他们在整个城市零售业生态中扮演什么角色,行业标准、商圈特色如何有机统一,成为全新命题。政府、平台企业需要共同发力共赢发展,否则拓展一个“社区团购”却消灭了一个“社区菜场”,这不是智慧零售的本义。

  此外,消费场景升级,难在可持续发展。技术改造的高成本影响了智慧零售的持续性。智慧零售改造技术投入大,让很多零售商望而却步。零售业想要实现整体智慧化升级,降低技术成本是不可回避的关键问题,需要建立一套完整的体系,实现智慧零售的场景化、数字化、社交化、智能化,并随着消费场景的升级不断更新。由此,将对城市由点到面的智慧零售可持续发展产生重要推动作用。

  过去几年,不同零售业态跨界合作的“新零售”“新物种”不断涌现,加快了传统线下业态数字化改造和转型升级,如某电商平台采取“电商+互联网家装”“网红+快闪”的新模式,拓展渠道产业链布局,构筑智慧零售新生态。

  在智慧零售新业态新模式不断涌现的背景下,笔者建议,依托上海、北京等超大城市,尽快在零售业升级重构上谋求共同突破。只有政府、企业、消费者三方联动,才能形成更大合力。

  上海“五五购物节”之所以能够取得成功,产生较大影响力,关键在于构筑了一个政府、市场、社会、公众多元互动、共同发力的消费场域,这对上海商业乃至全国商业发展具有里程碑意义。企业为主体,政府作支撑,消费者为主力,才能合力推动智慧零售实现跨越式发展。

  值得一提的是,节庆与品牌联动,能够扩大影响力,焕新品牌形象,取得良好成效。“五五购物节”便成功打造了一个以“爱上海、爱购物”为名义,具有“上海味、时尚潮、国际范”,并为广大商家和消费者高度认可的标志性活动IP,擦亮了上海国际消费中心城市的全球性名片。

  超大城市以正确的姿势打开智慧零售,构建更强生态,加快激活新型消费,持续扩大内需,是服务国内大循环的重要发力点。(吕岚琪 作者系上海发展战略研究所经济部研究人员)

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