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可口可乐坚决“去碳酸化”推功能饮料避开魔爪

  可口可乐的首款功能饮料Coca-ColaEnergy已经在西班牙和匈牙利上市,它结合了天然提取的咖啡因,瓜拉那提取物和维生素B,每250毫升含有80毫克咖啡因,是普通可口可乐的三倍多。“Energy”有提神和补充能量两种功能,保留了可乐原味,有无糖和常规口味两种选择。

  在碳酸饮料日趋低迷的情况下,可口可乐这几年可谓是跨入了不少行业来卖产品,在“去碳酸化”发展的道路上越走越远。自红牛商标许可证问题出现以来,功能性饮料市场似乎出现了巨大的市场缺口,国内外主要功能饮料纷纷加入抢夺红牛市场,可口可乐自然也不会能缺席。

  随着食品饮料行业大健康趋势不断加强,碳酸饮料的高增长时代已经过去,可口可乐必须寻找到新的业务增长点。近年来,可口可乐的新闻屡见报端,其内容大都是与碳酸饮料无关的业务布局,可见这位碳酸饮料巨头“去碳酸化”转型愿望之迫切。

  其实早在2015年,可口可乐就已经提出“全饮料”发展战略,决定开发非碳酸饮料业务以分散风险。为迎合市场需求,它曾推出过有机茶、果汁、水、即饮咖啡。目前,健康化、个性化、功能化已成为消费者的主流需求,功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。据预测,到2022年,美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模,可口可乐自然不会放弃这个商机。

  于是,进入功能饮料等新类别是可口可乐一个重要的决策,不同于百事可乐更依赖于零食而不是软饮料,可口可乐碳酸饮料占据很大份额。因此,可口可乐加速“去碳酸化”转型无可厚非,甚至比百事更为迫切。

  该协议规定,可口可乐拥有魔爪饮料在不同地区的市场分销权,利用公司的渠道帮助其销售;此外,双方也进行了业务转移,可口可乐将旗下Ultra、Relentless等功能饮料产品线转移给魔爪,而魔爪则把旗下的柠檬茶、苏打水等非功能饮料品牌转移给可口可乐。

  简单来说,就是魔爪成了可口可乐功能饮料的“代言人”,而可口可乐则全面负责魔爪的全球销售。可口可乐不能推出与魔爪产生直接竞争的功能饮料来抢夺市场;除非是隶属于可口可乐家族下的产品——例如零度可乐与健怡可乐。

  当业内外逐渐把魔爪看作可口可乐旗下功能饮料业务的“代名词”时,可口可乐推出功能饮料,无疑是打了魔爪一记擦边球,将产品命名为“可口可乐能量”,并声称新功能饮料的卖点与目标客群与魔爪不同。

  就在6月28日,仲裁机构裁定出炉,可口可乐可以在其已经推出的地区以及其他全球市场推广这种能量饮料。仲裁员们决定,可口可乐功能饮料产品不受竞业禁止条款的约束,因为“Energy”实际上是一款添加了纯天然咖啡因的“可乐基”产品,而魔爪则是传统的“牛磺酸类”功能饮料。这就为可口可乐功能饮料推向世界扫清障碍,也许不用多久,我们就能在国内购买这块功能饮料了。

  虽然魔爪对可口可乐功能饮料心存不满,但二者毕竟还是一家人,矛盾解决后还是要联手一致对外。这不,可口可乐和魔爪在仲裁结果出来不久就立马联合宣布达成新协议:“尽管可口可乐和怪物饮料在合同细节上存在分歧,但两家公司重视彼此的关系,并期待继续保持合作关系。”外界普遍认为,这是可口可乐和魔爪调转枪口,一致对准了红牛。

  从全球范围看,欧洲和美国的能量饮料市场主要由奥地利红牛控制,2017年,奥地利红牛卖出63亿罐,金额超过470亿元。中国市场则由中国红牛主导,2018年销售收入超过200亿元,2019年上半年销售额超过138亿元。

  从可口可乐收购魔爪母公司16.7%的股权开始,再到2016年联手进入中国市场。可口可乐在生产、渠道以及分销上投入了大量的精力,甚至直接对标红牛,就是眼红红牛200亿的销量,想从中“咬”下一块儿肉。

  但就目前的局势来看,可口可乐、魔爪短期内难以对红牛形成威胁,但双方之间的竞争将随着品类的增加更加多元,在红牛占据主流市场的背景下,不管是可口可乐功能饮料还是魔爪的生存空间恐怕只有一些细分的领域。

  而就是在这些细分领域,可口可乐功能饮料可以与魔爪“错位共赢”。可口可乐正开辟自有品牌的非“牛磺酸类”功能饮料细分市场,并顺利推向多个国家,在咖啡品类后继续丰富自有品牌“咖啡因”产品线;魔爪在牛磺酸功能饮料领域保持快速的增长和品类的不断创新,并借助可口可乐的品牌效应和渠道优势,扩大在中国的销售范围。

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